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文 | 深氪新消费

(资料图)

长年夹在必胜客和达美乐之间，尊宝比萨多少有些尴尬：

向上被披萨巨头必胜客甩开一大截，往下又拼不过达美乐速度，被后者紧紧跟随。如此境地，也让尊宝比萨在披萨界宛若 " 透明人 "，相关报道更是少之又少。

然而就在最近，这个不被外界关注的本土披萨品牌，竟悄悄开店超 2500 家，并称将以月增百家的速度逐步向万店迈进。

且不说尊宝比萨腹背受敌，扩张艰难，仅从消费者层面来看，披萨进入中国 30 余年，至今在国人日常饮食中的存在感仍然较低。如此一来，尊宝比萨万店规模的故事还能打吗？

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不过一开始，尊宝比萨的创始人罗高峡可没考虑过万店规模这事，其创立初衷也无非是因为自己爱吃披萨。

19 世纪末，当玛格丽特披萨在意大利那不勒斯被发明出来后，披萨便和汉堡一起在欧美国家变得流行，并不断吸引着遥远的东方国度的人们。罗高峡便是其一。

在接受媒体采访时，罗高峡就曾透露，大学时第一次在杂志上看到披萨时，自己就被迷上了，后来之所以做披萨，也是因为到披萨诞生地那不勒斯旅游时，偶遇到一间百年披萨店才有了开店的想法。

起初，考虑到内地市场对披萨的认知尚浅，为避免市场认知教育产生额外成本，罗高峡打算将公司注册在香港，在香港市场开设第一家披萨店。但麦当劳入驻中国内地市场的胜利，给他带来了巨大鼓舞。

1990 年，麦当劳在深圳的东门商业步行街开设了内地第一家麦当劳餐厅，正式进入中国内地市场。

由于当时国内经济正兴，国人对西餐、汉堡等 " 洋玩意 " 表现出极高的热情。因此在麦当劳开业当天，几乎轰动深圳全城，吸引了不少深圳人去麦当劳排队吃汉堡。

不只是麦当劳，同年进入中国市场的必胜客亦是如此。唯一不同的是，由于必胜客更为靓丽的内外装潢，导致国人在时尚之外，给其赋予了 " 高端 " 的标签。据一些亲历者回忆，在那时如果用双手而不是刀叉吃比萨，是会被周围人笑话，或者被贴上没素质的标签。

大约也是从这时候开始，汉堡和披萨在国人心智中便有了不同。

但即便如此，也丝毫不耽误必胜客在中国市场创下大笔收益，并抢占用户心智，给国人刻下 " 比萨 = 必胜客 " 的思想钢印。等到达美乐在 7 年后进入中国市场时，必胜客早已在中国披萨市场根基稳固，混得风生水起了。为此，达美乐不得不重演国外的打法，靠着 "30 分钟送达 " 的快速度来实施突围。

反观第二年成立的尊宝比萨，却迟迟没能找到差异化的定位。

1998 年，尊宝比萨的前身 " 小飞象 " 比萨店在深圳开业。没过两年，在西餐成为时尚的趋势下，" 小飞象 " 又转型为尊宝比萨，并开始做 500 — 1000 平方米面积的大店，售卖比萨、小吃、中餐、咖啡等多类产品。

直到 2008 年金融危机爆发，尊宝比萨才将成本高昂的大店转为模式较轻的社区店，并压缩产品线，形成专注比萨及小食的商业模式。自此，性价比也正式成为品牌差异化的定位，在中国披萨市场脱颖而出。

大众点评显示，对比必胜客 70-100 元，达美乐 50-80 元的客单价，尊宝比萨的客单价大约在 35 元左右，且每周都有不少福利和折扣。

性价比是差异化突围的起点，而高效的供应链则是尊宝比萨不断扩张的生命力。

早在 2010 年，尊宝比萨就在杭州、深圳等地建设 20000㎡大型中央厨房及配送中心。此外，为了保证产品品质，在原料方面，尊宝比萨在 2018 年便与新西兰恒天然安佳签订了战略合作联盟，给尊宝定制马苏里拉芝士。

到 2018 年时，尊宝比萨门店已经达到了 700 家。

而在此后 " 直营 + 加盟 " 模式赋能下，尊宝比萨更是摆脱了直营扩张速度慢的桎梏，开启了加速狂奔的开店速度。

到现在，尊宝比萨在全国已经拥有门店数量超 2500 家，遍布 238 座城市。在 2022 年也以 21 亿元的年收益，5.6% 的市场份额，超过达美乐中国排名第二。

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虽然地位排名优越，但从 2022 年的收益来看，尊宝比萨其实是走在刀刃上的。

达美乐中国招股书的行业概览显示，在几乎与必胜客相当的门店规模下，尊宝比萨的年收益仅为必胜客的零头 21 亿，而第三名的达美乐尽管门店数量仅 588 家，但其收益和尊宝比萨相差无几，也达到了 20 个亿。

更重要的是，达美乐也在持续押注规模效应。招股书显示，公司计划在 2022 年开出 120 家新店，2023 年开出 180 家新店，而进军广深、新一线、二线城市是达美乐中国接下来拓店的重点。一旦两者交势，尊宝比萨未必拼得过达美乐。

不只是必胜客、达美乐，在产品同质化严重的披萨市场，谁都可能成为尊宝披萨的强对手。

这是因为披萨本身技术含量不高，基本就是一张饼皮搭配各种馅料制成，可复制强，竞争壁垒也不高，产品同质化严重，且很难做出差异化产品。比如在 10 个品牌里，可能 9 个都有榴莲披萨、牛肉披萨等，而口味又都大同小异。

这也是达美乐只能拼速度、尊宝披萨强调性价比的深层原因。

但无奈的是，性价比其实是极为动荡的因素。看看隔壁的咖啡市场就知道，整个披萨市场随时都可能出现一个 " 瑞幸 " 或者 " 库迪 "，而后以更优质的价格收获大批粉丝。

比如主打榴莲披萨的深圳品牌乐凯撒，早在 2020 年 6 月 2 日，官方就宣布长期降价，部分产品降幅达 20%-25%，其中核心的一人食从 49.9 元降至 34.9 元起，主力二人餐由 149 元降至 99.9 元起。

而当披萨界的 " 瑞幸 " 出现，以性价比著称的尊宝比萨又该如何自处呢？

除此之外，消费场景模糊化也在限制披萨品类的发展规模。

当同样作为舶来品的咖啡、汉堡已经在中国撑起巨大市场时，披萨这个品类却一直没有找到适合的消费场景。传统意义上看，披萨是介于正餐或休闲餐之间的产品，但从实际消费时，国人对披萨的热情度并不高，只是偶尔吃一下，很难产生高频次高复购。

而另一方面，尽管近几年休闲餐饮兴起给披萨提供了更丰富的消费场景，但在具体选择上，消费者还是更愿意选择兼有披萨而不是独有披萨的西式餐厅，以便既能吃到披萨，又能享受到其它更丰富的产品品类。

在此基础上，披萨品牌们的对手可能不仅仅是其他披萨品牌。

换言之，同质化严重、消费场景限制带来的其它品类挤压等，是整个中国披萨市场固有的问题，而尊宝比萨只是个例罢了。

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既然如此，披萨市场还有机会吗？

答案是肯定的。中研网发布的数据显示，从 2019 年开始，中国比萨市场开始以每年大于 10% 的速度增长，2022 年中国比萨市场规模将达到 418 亿元。而更有行业人士预估，未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上。

而最终想要在千亿赛道掘金，其势必离不开连锁化、本土化以及数字化的较量。

第一，连锁化。

番茄资本创始人卿永在此前接受媒体专访时就曾预言，未来中国餐饮业将会出现替代现象，基于连锁化，原来低效、低品质、低创新力的零散小餐饮会逐渐被具有连锁化能力的餐饮品牌取代。

他指出，随着供应链的发展，大多数餐饮产品正逐渐具备连锁化的基础，未来，餐饮连锁化涉及的范围会越来越大，越来越多的品类会走向连锁化发展的道路。

原本具备连锁化优势的披萨自然不尽然。比如尊宝披萨在 2018 年开放加盟就是以连锁化的方式来快速抢占市场，以此来扩大品牌影响力。无独有偶，乐凯撒、芝根芝底等披萨品牌也在以各种模式加速连锁化。

第二，本土化。

有业内资深人士表示，为了获取中国市场，未来外来品牌的本土化会继续加剧。尤其在本土品牌不断崛起并实现弯道超车的情况下，外来品牌本土化谋变将成为趋势。比如在乐凯撒开创了榴莲披萨后，不乏外来品牌模仿学习。

除此之外，披萨品牌们也在通过改变产品口味来进行本土化创新。比如乐凯撒尝试的红烧土豆披萨，以及必胜客推出的麻辣小龙虾披萨等，均是将西式披萨制作与年轻人的本土化口味相结合。

第三，数字化。

在今天供应链日益发达的情况下，品牌之间供应链的差距已经明显在缩小，而数字化、信息化正顺势崛起，并逐渐成为企业核心竞争力之一。

比如疫情爆发后，许多餐饮品牌都陷入困境，乐凯撒也不例外。据说，当时公司每月亏损高达 1000 万以上，其创始人陈宁甚至想把房子抵押给银行。但得益于此前的数字化运营，在最困难的时期，乐凯撒凭借美团平台的商户交易量，点评数据积累以及行业模型和风险模型预判，获得了银行 4000 万元的综合授信，最终缓解了危机。

乐凯撒的崛起证明，未来能在互联网、数字化和科技化方面获得先机的披萨品牌大概率会成为赢家。

因此，在连锁化、本土化和数字化的较量中，千亿披萨市场的战争才刚刚开始。

参考资料：

《在中国，仅次于必胜客的披萨老二竟然是它》

《中国披萨相信谁？》

《达美乐，栽在中国北方大妈的手里？》

《群雄逐鹿，千亿披萨市场花落谁家？》

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